Marketing na Facebooku – autorska koncepcja marketingu mix w Social Media

Jak uważasz, czy marketing i reklama to jest to samo?  Szybko podpowiem prawidłową odpowiedź – to nie są pojęcia tożsame. W dużym uproszczeniu reklama jest składową marketingu. W ujęciu organizacyjnym marketing należy do działań strategicznych, natomiast reklama do działań operacyjnych. Nie inaczej sprawa ma się jeśli chodzi o reklamę i marketing na Facebooku.

Każdy student marketingu słyszał o tzw. kompozycji marketingowej lub o marketingu-mix. Jest to dosyć obszerna kategoria wzajemnie ze sobą powiązanych elementów, wykorzystywanych w przedsiębiorstwach. Elementy te (działania, procesy, czynniki) integrują się w system, który oddziałuje na klientów i konkurentów, czyli szeroko pojęty rynek.

Najbardziej znaną klasyczną koncepcją jest model 4P – Product, Price, Place, Promotion. W postaci rozszerzonej do 7P mamy jeszcze – People, Process, Physical Evidence.

W uproszczeniu jaka jest różnica między reklamą a marketingiem?

Z perspektywy firmy 4P wygląda tak:

• co sprzedajemy

• za ile

• gdzie

• jak do tego namawiamy.

I to właśnie w ostatnim punkcie mamy kilka składowych, takich jak Public Relations, Promocje sprzedaży, Sprzedaż osobistą, Sponsoring i REKLAMĘ.

Reklama zawiera się w marketingu. To tak jak każdy kwadrat jest prostokątem, a nie każdy prostokąt kwadratem.

Dodatkowo wyróżnia się jeszcze:

• kto nam sprzedaje i kto pracuje w danej firmie (ludzie)

• proces od poznania firmy do zakupu i czas po nim

• materialny wizerunek firmy

Opisywanie miksu marketingowego poprzez 7 elementów daje bardziej szczegółowy obraz naszego przedsiębiorstwa, dlatego również zachęcam do używania 7P, a nie 4P.

Marketing polega na systematycznym planowaniu, wdrażaniu i kontroli wszystkich działań biznesowych. Ma na celu zaspokojenie potrzeb klienta i doprowadzeniu do procesu sprzedaży, która pozwoli firmie realizować jej cele krótko i długoterminowe. Marketing to ciągły proces, który powinien być zaplanowany i realizowany od momentu powstania firmy przez cały jej okres istnienia.

Strategia marketingowa powinna mieć wpływ na rozwój produktu lub usługi, na politykę cenową, na miejsca i sposoby dystrybucji oraz na działania promocyjne. Natomiast reklama powinna przekonywać do zakupu, ale jednocześnie być dopasowana do ogólnej wizji, być spójna z pozostałymi elementami marketingu mix i spełniać wyznaczone cele.

Reklama namówi klienta do zakupu – jednak nie ma wpływu na to, czy produkt lub usługa jest dla klienta odpowiednia, czy cena jest na odpowiednim poziomie lub czy będzie dostępność w wygodnym dla klienta miejscu. Za to odpowiada cały marketing.

Nie bez znaczenia używam słowa „powinna”. Wiele firm zapomina o tym podziale i utożsamia marketing firmy tylko z reklamowaniem produktu. Dział marketingu ma odpowiadać tylko za promowanie, a wyłączony zostaje zupełnie z kształtowania produktu, polityki cenowej czy z decydowaniu o kanałach dystrybucji.

Jest to niestety częsty błąd, prowadzący do wielu starć wewnętrznych firmy, np. między marketingiem a sprzedażą. Cel dla obu tych działów powinien być taki sam, a działania powinny się wzajemnie wspierać. Zastanów się jak to wygląda w Twojej firmie.

Jak zatem określić marketing na Facebooku, skoro nie jest to tylko reklama? Również korzystając z marketingu mix!

Jest to autorska propozycja marketingu mix na Facebooku Agencji Social Media Tekstura, jeśli znajdziesz ją w innym miejscu w internecie, tzn. że została skopiowana z tego artykułu

Marketing na Facebooku, czy też ogólnie ujmując marketing internetowy, powinien mieć wpływ na wszystkie elementy z marketingu mix 7P. Ważne jest też poznanie koncepcji lejka sprzedażowego, dzięki któremu łatwiej zrozumiesz wszystko, o czym za chwilę napiszę. I pamiętaj – media społecznościowe to przede wszystkim budowanie relacji.

W ramach działań jednej firmy/marki na Facebooku wyróżnić można kilka „produktów”. Podstawowym z nich jest fizyczny element z oferty – buty, portfel, karma dla psa, piła do metalu, książka, cokolwiek. Może to być też produkt cyfrowy, jak ebook, produkt w modelu SaaS czyli z opłatą za korzystanie czy po prostu usługa, którą sprzedajemy.

Takim produktem, jest wszystko co chcemy potencjalnemu klientowi sprzedać bezpośrednio przez Facebooka lub z minimalną liczbą kroków (np. przejście do sklepu gdzie od razu można kupić daną rzecz/usługę).

Innym produktem w Marketingu Mix na Facebooku jest działanie, jakie chcemy aby nasz potencjalny klient podjął. Może to być wywołanie reakcji (like, komentarz, polubienie fanpage), zostawienie emaila do kontaktu, zapisanie się do newslettera, wypełnienie formularza, przejście na stronę, do artykułu lub zobaczenie video. Wszystko to, co w lejku sprzedażowym zakwalifikowane będzie jako zdobycie uwagi i uświadomienie klienta o naszym istnieniu.

Czemu jest to według mnie również produkt w koncepcie marketingu mix na Facebooku? Dlatego, że w porównaniu do klasycznego modelu marketingu, w internecie mamy możliwość wchodzenia w interakcje z użytkownikami, a samym produktem może być informacja.

Wyobraź sobie reklamę w TV, która nakłania Cię do przeczytania ulotki informacyjnej o produkcie, którą zdobędziesz udając się do sklepu stacjonarnego w mieście 100 km obok. Lub reklamę radiową firmy farmaceutycznej, która mówi – na ból gardła zrób domowy syrop z cebuli i to wystarczy – Aflofarm.

Klasycznie produkt lub usługa to coś co zaspokaja potrzeby. Reklama w tv czy w radio nie doradzi, ona będzie Cię nakłaniała, a produktem jest coś realnego, za co masz zapłacić.

W internecie produktem może być informacja, wiedza, pomoc, porada, sugestia. Znacznie trudniej wzbudzić i zatrzymać uwagę potencjalnego klienta. Marketing na Facebooku powinien klasyfikować kilka typów produktów i skutecznie nimi operować, aby realizować strategię marketingową firmy na Facebooku.

Nazywają nas Rzeźnikami Internetu. Wiesz czemu? Bo rzucamy samo mięcho!

Zapisz się do TEKSTULETTERA, a powiadomimy Cię o nowych artykułach i narzędziach.

W internecie również kształtowanie polityki cenowej, tak jak w klasycznym marketingu, powinno opierać się na kilku czynnikach:

• Czy cena z punktu widzenia nabywcy jest konkurencyjna (cena produktu i ew. przesyłki) – łatwe do sprawdzenia poprzez porównywarki typu ceneo.

• Czy cena jest adekwatna do tego, co reprezentuje sobą firma i jak ma się to do konkurencji? Również łatwe do sprawdzenia, bo nie stoimy w sklepie przy półce gdzie widzimy 3-4 produkty. W internecie sprawdzić można wszystko i wszędzie. Jeśli nasza firma jest nieatrakcyjna na Facebooku czy stronie internetowej to na nic kształtowanie realnej polityki cenowej.

• Czy są rabaty i jak z warunkami płatności – np. czy można zamówić produkt pobraniowo, czy (w modelu SaaS) jest darmowy okres próbny, czy firma stosuje politykę rabatową (tak jak np. firma konkurencyjna)

Jeśli walczymy o uwagę potencjalnego klienta i rozpoczęcie całego procesu na początku lejka sprzedażowego to powinniśmy jeszcze myśleć o cenie, jaką klient płaci za informacje – czas.

Oferując treści powinniśmy minimalizować czas, jaki użytkownik ma poświęcić na ich „konsumpcję”. Jeśli naszym produktem w facebookowym marketingu-mix jest przykładowo zapis na newsletter to nie każmy klientowi przechodzić przez cztery podstrony i wypełniać 10 pól formularza zapisu.

A jeśli już się zapisze to nie torpedujmy go codziennie wiadomościami, które nic nie wnoszą do jego życia, na które tylko marnuje czas. Oferując darmowy raport na maila ustawmy autorespondera, który po zapisie prześle go od razu, a nie za 3 dni. Czas to bardzo cenna waluta

Czyli inaczej dostępność produktu w cyfrowych oraz tradycyjnych kanałach dystrybucji. W marketingu na Facebooku warto systematycznie monitorować możliwości zakupu produktów/usług oraz reagować na bieżąco w przypadku ich braku.

Komunikacja na Facebooku powinna być sprzężona w większych firmach z innymi działami, w małych firmach lokalnych natomiast trzeba mierzyć siły na zamiary.

Czy aby na pewno nasze produkty/usługi są dostępne w odpowiednim dla klienta miejscu i czasie? W jaki sposób kształtują się trendy (które można sprawdzić poprzez Facebook Insights) i czy jesteśmy w stanie uporać się ze zwiększonym popytem? Czy jesteśmy gotowi na zatrudnienie pracownika w przypadku oczekiwań rynku na większą dostępność naszych produktów/usług?

Oferując informacje należy sprawdzić, czy jest ona faktycznie dostępna – np. aktywny artykuł na stronie, czy video nie zostało skasowane np. poprzez nadużycia, czy automatyzacja działań, która ma coś wysłać po zapisie jest dobrze ustawiona, itd.

Przykład z życia. W Marketingu Mix na Facebooku klienta jednym z produktów była darmowa konsultacja. Nie wzięliśmy pod uwagę trendów na dany okres, przez co zwiększona liczba zapisów na konsultacje nie mogła zostać fizycznie obsłużona.

Firma nie miała zorganizowanych procedur na zwiększenie zatrudnienia, przez co, mimo że reklama na Facebooku była skuteczna i „dowiozła” rezultat, sam marketing zawiódł. W ogólnym rozrachunku budżet został niepotrzebnie przepalony, część pozyskanych klientów na konsultacje odeszła sfrustrowana z kwitkiem i już raczej nie wróci.

W Social Media ludzie to bardzo ważne ogniwo w marketingu mix. W klasycznym ujęciu gdy idziemy do sklepu, punktu usługowego, restauracji czy do fryzjera to spotykamy żywego człowieka. Jest to normalne i przez nas oczekiwane. To właśnie ludzie na żywo tworzą obraz całej firmy, to od kontaktu z „pierwszą linią frontu” przez obsługę na kolejnych szczeblach, aż do zaspokojenia potrzeb klienta tworzy się obraz przedsiębiorstwa i marki.

Nie inaczej jest na Facebooku.

To w jaki sposób będziemy komunikować się z odbiorcami na Facebooku determinuje wrażenie, jakie sprawia nasza firma poprzez swój profil. Czy piszemy osobowo czy bezosobowo? Czy zwracamy się per Pan/Pani czy na Ty? Język komunikatów jest przystępny, dostosowany do odbiorców czy zbyt luźny i czasem obraźliwy? Czy piszemy jak człowiek po drugiej stronie monitora, czy jak śmiertelnie poważny robot?

Umiejętne wykorzystanie komunikacji marki na Facebooku poprzez odpowiednich ludzi potrafi budować niesamowitą przewagę konkurencyjną lub jest w stanie mocno nadszarpnąć wizerunkiem.

Pozytywny przykład – mistrzowie ciętej riposty i reklamy kontekstowej Netflix. To w jaki sposób dobierają komunikaty na Facebooku to jedno. Majstersztykiem jest ich konsekwentne odpisywanie na komentarze użytkowników.

Jako odbiorca wiesz i czujesz, że stoi za tym inny człowiek, być może kilka osób. Nie ma dla Ciebie znaczenia kto, czy pracownik, czy obsługująca agencja czy może cały dział marketingu. Netflix odpisuje na pytania, żartuje i wykorzystuje wiele pozytywnych narzędzi w komunikacji. Mimo, że firma ma przychody liczone w miliardach, to „poprzez swoich ludzi wychodzi do ludzi.”

Ludzie w miksie marketingowym na Facebooku powinni być wizytówką firmy, szczególnie że internet nie zapomina. Raz napisanej rzeczy nie da się cofnąć, a kryzys łatwiej wygenerować niż zażegnać.

Proces w marketingu mix na Facebooku nieco różni się od tego klasycznego. Jeśli definiujemy proces jako wszystkie elementy, które skupiają klienta wraz z rozpoczęciem jego zainteresowania produktami i usługami, aż po sprzedaż i obsługę posprzedażową, to na Facebooku trzeba dodać coś jeszcze.

Proces może trwać długo przed intencją zakupu oraz długo po zakupie.

Obserwowanie naszej firmy na Facebooku wcale nie musi oznaczać rozpoczęcia procesu i początku lejka sprzedażowego. Tak jak kliknięcie w reklamę, komentarz lub reakcja na post. Social Media żyją, dzieje się dużo i szybko. Powodów do obserwacji profili lub kliknięć jest mnóstwo, niektóre są świadome, a niektóre nie.

Jeśli obserwuje profil Porsche, BMW, Skody i Nissana nie oznacza, że planuję zakup czterech aut. Z drugiej strony nie oznacza to też, że jestem „pustym lajkiem” na profilu i można mnie spokojnie zlekceważyć. Pewien proces marketingowy na Facebooku rozpoczął się z chwilą mojego dołączenia do obserwowania danej marki i będzie trwał przez cały ten okres aż się nie wypiszę.

Dlaczego trwa długo po zakupie? Jeśli już zdecyduje się na zakup tego Nissana, to po wyjściu z salonu dealer nie dzwoni do mnie co tydzień powiedzieć co u niego. Przynajmniej nie taki dealer.

Na Facebooku natomiast wciąż jestem odbiorcą komunikatów marki i uczestnikiem relacji. Mogę tam wylewać swoje żale, że klimatyzacja źle działa albo zachwalać podgrzewane siedzenia. Mogę zadawać pytania lub sam odpowiadać na nie w komentarzach innych użytkowników. Proces dalej trwa, a firma powinna aktywnie w nim uczestniczyć.

Co to oznacza dla procesu w marketingu na Facebooku? Aby prowadzić stałą, spójną i konsekwentną komunikację do wszystkich odbiorców, niezależnie od tego czy będą w końcu płacącymi klientami czy nie. Oznacza to też, że nie powinienem co chwilę atakować przekazem typowo sprzedażowym, bo odbiorcy mogą śledzić markę zupełnie z innych powodów.

Facebook daje duże możliwości kontaktu przed i posprzedażowego, więc warto popracować nad tym w jaki sposób wykorzystać możliwości social media i jak ułożyć cały proces.

Nie mylić z maturalnym. Materialne świadectwo to w fizyczne elementy, które kształtują wyobrażenie o firmie. W skrócie – czy nasza firma, wyglądem swoich budynków, pomieszczeń, pracowników i innych materialnych elementów wizualnych, sprawia wrażenie przedsiębiorstwa godnego zaufania i rzetelnego?

Lubimy wszystko to, co jest ładne. Istnieją badania, które wprost mówią o tym, że ludzie ładni (przystojni) mają w życiu łatwiej jeśli chodzi o np. karierę. Idąc tym tropem – sprawmy, aby nasza firma była przystojna, a będziemy mieli ułatwione zadanie w osiąganiu naszego celu.  Tym właśnie jest świadectwo materialne.

Rzecz jasna marketing na Facebooku to również prezentowanie ładnej strony naszej firmy. Jeśli mamy czym się pochwalić w postaci np. świetnej lokalizacji, dopieszczonego biura, designerskiego lokalu usługowego lub pieczołowicie przygotowywanych dań od naszego mistrza kuchni z Italii – pokażmy to.

Im lepsze świadectwo materialne pokażemy na Facebooku tym większe zaufanie wzbudzimy, a ocena naszego przedsiębiorstwa w oczach potencjalnego klienta urośnie.

Z drugiej strony powinniśmy wystrzegać się pokazywania rzeczy, które, lekko mówiąc, do ładnych nie należą. Nie każdy musi mieć wszystko zaprojektowane i wykończone w najmniejszym detalu. Jest mnóstwo branż, gdzie nie ma zupełnie takiej potrzeby. W takich sytuacjach po prostu należy unikać prezentacji tego co nie jest naszym atutem.

Nie poprawimy swojego świadectwa materialnego, ale w wielu przypadkach nie ma takiej potrzeby. A pokazując rzeczy brzydkie tylko wpłyniemy negatywnie na naszą ocenę w oczach odbiorców.

Do świadectwa materialnego, w ujęciu klasycznym jak i w marketingu na Facebooku, należy również nasza identyfikacja wizualna, logo czy strona internetowa. W tym przypadku polecam zawsze naszym klientom zadbanie o aspekt wizualny. O ile nie każdy potrzebuje super biura, o tyle logo pokazujemy zawsze, a strona www jest pierwszą wizytówką w internecie. Warto o nie zadbać.

Celowo ten element marketingu mix został pominięty wcześniej. Temat ten jest bardzo szeroki, dlatego zachęcam Cię do przeczytania kolejnego artykułu, który pojawi się niedługo na naszym blogu. Zapisz się do naszego Tekstulettera na dole strony, aby otrzymać powiadomienie.

Jeśli chcesz poznać podstawy to przeczytaj również: reklama na Facebooku

Zgodnie z teorią klasyczne 4P w marketingu mix odpowiada za produkcję i przygotowanie odpowiedniego produktu/usługi, dostępnego za odpowiednią cenę, we właściwym czasie i miejscu.

Rozszerzenie do 7P mówi jeszcze o ludziach, którzy stanowią o sile przedsiębiorstwa, procesie jaki zachodzi na ścieżce zakupowej klienta oraz wyobrażeniu o firmie, jakie tworzy się na podstawie świadectwa materialnego.

Marketing na Facebooku może bardzo dużo czerpać z klasycznego marketingu mix, jednocześnie mocno wychodząc poza ustalone ramy.

Pamiętać należy, że marketing to długotrwały, stały proces, bazujący na przyjętej strategii. Nie da się prowadzić skutecznych działań marketingowych ad hoc, nie tylko na Facebooku. Ważne jest to, aby przyjąć pewną koncepcję i trzymać się jej przez ustalony okres, jednocześnie analizując działania i korygując kierunek. Ciągła zmiana podejścia jeszcze nikomu nie wyszła na dobre.

Na poziomie strategicznym wiesz już jakie czynniki mają wpływ na marketing na Facebooku. Zaplanuj je po kolei z podziałem na wszystkie elementy marketingu mix, przygotuj kilka wariantów, zbadaj otoczenie rynkowe, zapisz wszystko w jednym miejscu (np. w formie dokumentu „strategia marketingowa Facebook”), a następnie konsekwentnie realizuj.

Facebook spełnia kilka ról. Może generować bezpośrednie transakcje,  oczekiwane przez nas interakcje klienta z marką, kreować wizerunek lub oferować informacje.

Marketing na Facebooku może być „samodzielnym” bytem, w całości realizując cele firmy lub być częścią składową całego marketingu firmy. Tak czy inaczej – Facebook to wartościowe narzędzie, które daje całe spektrum możliwości. Wykorzystaj to!

Może zainteresuje Cię jeszcze nieco czytania

Reklama na Facebooku z budżetem 50 zł [CASE STUDY]

Ile kosztuje zlecenie prowadzenia fanpage?

Sprawdź naszą ofertę marketingu internetowego

Obsługa social media

Google Ads

Pozycjonowanie