5 min. czytania | 01.11.2021 | Krzysztof Raźniak

Czasami wystarczy jeden mały szczegół aby poprawić znacząco wyniki

Nie zawsze jest tak, że wszystkie reklamy nam idą. Czasami mamy wrażenie, że wszystko ustawiliśmy dobrze, odpowiednio targetujemy do wybranych odbiorców, nasze produkty są świetne, a sklep wydaje się dopracowany. Po pewnym czasie od uruchomienia reklamy Google Ads okazuje się, że jednak coś nie gra. Jaka może być jedna z przyczyn? Ruch mobilny!

Czemu warto zawsze oddzielnie spojrzeć na ruch mobilny? Co najmniej z kilku powodów:

• inne zachowanie użytkowników na telefonach i na komputerach
• możliwy technicznie trudniejszy proces zakupowy na telefonach
• inny moment zakupowy – na przykład na telefonie tylko przeglądamy, na komputerze kupujemy
• trudniej zdecydować się na zakup na telefonie rzeczy droższych, co do których potrzebujemy więcej czasu na zastanowienie
• potencjalnie niezauważone błędy i dłuższe ładowanie w wersji responsywnej serwisu

Mimo, że trend od lat jest jasny – ruch mobilny przejmuje większość ruchu w internecie – to istnieje szereg czynników, które mogą mocno utrudnić naszą sprzedaż. Zawsze warto oddzielnie rozpatrywać ścieżkę klienta, zarówno na komputerze jak i na telefonie, bo czasami są to dwie zupełnie oddzielne ścieżki.

Nie inaczej było w przypadku naszego klienta. Reklamy tekstowe oraz shoppingowe w Google Ads na pierwszy rzut oka ustawione dosyć dobrze, a mimo to zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) był przez kilka miesięcy na poziomie 2,72. Jednym słowem klient dokładał do interesu, chociaż sezon na produkty był w pełni.

Okazało się, że reklamy w większości wyświetlane były użytkownikom telefonów. System po prostu samodzielnie decydował o tym, aby to użytkownicy telefonów widzieli dużo częściej reklamę. Generowało to dużo ruchu, wyświetleń i interakcji, ale nie prowadziło do zakupu. Co więcej, byłą tak duża chłonność na nowe wyświetlenia reklamy na telefonach, że budżetu już nie starczało na komputery.

Dane z Google Analytics również nie pokazywały nic niepokojącego – zarówno współczynnik odrzuceń jak i ilość stron na sesję dosyć zadowalające, więc nie były to puste kliki.

Sklep w wersji mobilnej nie powodował żadnych problemów z zakupem, wszystko odbywało się prosto i przejrzyście, więc to również nie było powodem.

Ogólne wyniki przed naszym przejęciem konta prezentowały się dosyć słabo:

Wysnuliśmy pewną hipotezę – być może klienci na telefonach nie są w momencie zakupowym produktów ze sklepu (hamaki, fotele hamakowe, hamaki do domu, na balkon, itp.).

Ścieżki wielokanałowe z kolei nie wskazywały, że użytkownicy, którzy weszli na telefonie z reklamy, powrócili później z zamiarem zakupu na komputerze w innym momencie.

Oznaczało to, że reklama to pierwszy punkt styku klienta z marką, ale nie jest on gotowy na zakup (np. przegląda telefon w autobusie, w łóżku jak idzie spać, na przerwie w pracy), jest na początkowym etapie lejka sprzedażowego. Po drugie nie jest zagospodarowany później ponownie, nie ma kolejnych punktów styku z marką i żadnej zainicjowanej interakcji przez sklep.

Nazywają nas Rzeźnikami Marketingu. Wiesz czemu? Bo rzucamy samo mięcho!

Zapisz się do TEKSTULETTERA, a powiadomimy Cię o nowych artykułach i narzędziach.

Wprowadziliśmy dwie najistotniejsze zmiany

1. zupełne wykluczenie reklam mobilnych, a w późniejszej fazie ograniczenie stawek na rzecz reklam desktop
2. remarketing desktop na użytkowników ze wszystkich źródeł

Założyliśmy, że w ramach ograniczonego budżetu lepiej docierać do użytkowników na komputerach, którzy być może będą w bardziej korzystnym momencie zakupowym, niż docierać w większości na telefony i próbować potem „łapać” ponownie klienta.

Przy nieograniczonym budżecie i dłuższym horyzoncie czasowym można to zrobić, jednak mieliśmy jasno określone cele krótkoterminowe – poprawa wyników tu i teraz.

Dodatkowo działania wsparliśmy remarketingiem na użytkowników ze wszystkich innych źródeł, m.in z wyszukiwarki czy z social media. Czyli w skrócie – nie płacimy za ruch mobilny (bo ograniczyliśmy kampanie), ale jak już jest to staramy się o kolejne interakcje z marką już na desktopie, wtedy gdy zakup tego typu sprzętu (relatywnie drogi, pojedynczy zakup na wiele lat) będzie bardziej prawdopodobny.

Po początkowej fazie nauki system zaczął w końcu odpowiednio dobierać użytkowników tylko na komputerach, co zaowocowało drastycznym wzrostem wartości zakupów.

Zwrot z inwestycji w reklamę Google Ads wzrósł ponad 3-krotnie z 2,72 do 8,82 – co oznacza, że przy wydatkach rzędu 15 000 zł przychód z samych reklam Ads wzrósł z 40 000 zł do 130 000 zł, a finalnie wyniósł prawie 233 000 zł przy 26 000 zł wydatków.

W trakcie naszej obsługi konta nie obyło się również bez stałego nadzoru, dostosowywaniu stawek, dodawaniu nowych wykluczeń słów kluczowych i szeregu innych działań optymalizacyjnych, które ostatecznie wywindowały wyniki tak wysoko. Nie zmienia to faktu, że kluczem do sukcesu była zmiana sposobu postrzegania ścieżki zakupowej klienta w odniesieniu do branży, produktów i momentu zakupowego.

W Twojej firmie też możemy to zrobić ; )

Sprawdź inne case’y

Generowanie leadów przez Google Ads

Mała firma, wielkie wyniki – reklama na Facebooku

60 000 odbiorców reklam na Facebooku za 50 zł

Opłacalność reklam na Facebooku – ROAS 19 i 39

KURS WIDEO GOOGLE ADS